Mikromarketing - vejen til at målrette indsatsen

Artikel af Per Schorling,
Proces Support A/S

Mikromarketing betyder, at du ved at komme tættere på kunden og hans fokusområder kan styrke og vedligeholde din position og via nye medievalg målrette din indsats og få langt mere målbare resultater.

Når krisen ikke længere kradser, og budgetterne ikke længere bliver beskåret, er det vigtigt stadig at holde fokus på effekt og ROI. Og hvor får du det størst mulige udbytte af dit marketingbudget?

Det paradigmeskifte der er sket igennem finanskrisen kan man vælge at lade blive starten på en ny måde at tænke marketing på, at skifte fokus og betragte sine kunder fra en anden vinkel, og lade nye døre og nye muligheder åbne sig. Det er her, Mikromarketing gør sig gældende.

Det er af afgørende betydning, at man vælger den rigtige strategi og bruger marketingkronerne rigtigt, for reglen om, at 50% er spildt, men at ingen ved, hvilke 50%, gælder sandsynligvis stadig. Valget skal tages mellem at satse på langsigtede eller kortsigtede resultater, og en grundig gennemgang og analyse af kundemassen og dens forskellige præferencer og købskriterier er første skridt på vejen.

Det bliver fremover i stigende grad vigtigt at være tættere på kunden, og hvor der tidligere blev brugt mange økonomiske og tidsmæssige ressourcer på omkostningstung imageannoncering, vil den fremadrettede model i stigende grad hedde e-marketing og direct marketing rettet individuelt mod beslutningstagerne i virksomhederne omkring tiltag til styrkelse af samarbejdet. På denne måde opnår man at sikre og vedligeholde en stærkere position hos kunden, både under krisen og på længere sigt, når de gode tider vender tilbage.

Hvordan kommer man så bedst tættere på sine kunder? Det gør man bl.a. ved først og fremmest at arbejde på at styrke den personlige relation i forhold til købscenteret i kundens virksomhed, på en måde, der klart kommunikerer til hver enkelt influent, hvilke fordele, han eller hun opnår ved at samarbejde med din virksomhed.

For at skabe gode resultater skal den målrettede marketingindsats være baseret på et indgående kendskab til, hvad der kan være interessant for hver enkelt influent, og målrette budskabet derefter. Det kan eksempelvis for disponenten være sikkerhed for varer til tiden, leveringssikkerhed, nem kommunikation og god kundeservice. For indkøberen vil fokus ofte være på prisreduktioner og garanti for fremtidige leverancer mens marketingchefen sandsynligvis vil sætte pris på en god allieret og sparringpartner, som kan medvirke til at synliggøre den merværdi, han kan tilføre sin kunde. Endelig vil den administrerende direktør tænke i overordret strategi og være interesseret i nye forretningsmodeller, nye platforme og nye distributionsveje, og mulighederne for at gøre brug af ny teknologi.

At målrette budskab og medie mod hver enkelt influent gør hver enkelt til et mikrosegment, heraf begrebet Mikromarketing. Man vil naturligvis stadig kunne udnytte ensartede interesser hos influenter på tværs af flere virksomheder, men det er nødvendigt at tænke individuel Mikromarketing i fremtidens kommunikationsunivers.

For alle influenter gælder, at der skal foretages meget velovervejede valg omkring medie-mix. Der er mange tilbud og mange gode argumenter fra et stigende antal medieudbydere i et turbulent mediemarked. Derfor skal man være sikker på, at man kender sit marked til bunds og sikre sig, at man er opdateret - og helst på forkant med - nye strømninger og tendenser i medieforbruget.

Grundig research og analysearbejde vil være udgangspunktet for at besvare spørgsmålet ”Hvilke medier vil være de optimale til at målrette mit budskab til den enkelte modtager?”. Det er nemlig ikke længere et spørgsmål, der kan besvares entydigt.

I takt med stigende individualisme og de næsten ubegrænsede muligheder, der gives den enkelte kunde for at foretage sine personlige, uafhængige valg, vil svaret i fremtiden blive mere og mere differentieret. Og bl.a. derfor bliver et af de væsentlige kommunikationsredskaber fremover e-marketing, som giver mulighed for - via personaliserede e-mails og med en meget høj grad af præcision - at målrette et hvilket som helst budskab til den rigtige modtager og dermed skabe det bedst mulige fundament for et salg.

I denne sammenhæng kan det også blive interessant for virksomheden at overveje at gøre brug af nogle af de nye produktionsmetoder for tryk og digitale medier, som på samme måde som e-marketing giver muligheder for målrettet og økonomisk overskuelig marketing.

Det vil derfor være en god investering at overveje, hvorvidt Mikromarketing skal være en af de metoder, virksomheden skal satse på at anvende. Udfordringen er spændende, mulighederne mange og resultaterne af indsatsen målbare i langt højere grad end tidligere.