Målret udviklingen af virksomheden gennem online analyser

af Pia Elnegaard og Kirsten Lørup,
Proces Support A/S

Hvilken vej ”blæser vinden” i og udenfor din virksomhed? Er medarbejderne tilfredse med arbejdsmiljøet i virksomheden? Hvem er de største konkurrenter på det tyske marked? Hvordan vil kunderne reagere på dit nye produkt?

Informationer af denne art er essentielle i forbindelse med virksomhedens interne og eksterne strategier. Nogle stikker hovedet i busken, mens andre stikker fingeren i jorden. Vi foreslår, at du benytter online analyser til at få det bedste beslutningsgrundlag for at videreudvikle virksomheden.

Elektroniske analyser er en både hurtig og billig måde at indsamle de oplysninger, man har brug for, internt i virksomheder såvel som eksternt hos kunder og samarbejdspartnere. Afhængigt af, hvad du ønsker at undersøge, kan analysen tilpasses på utallige måder, og her får du en køreplan for, hvordan du kommer rigtigt i gang med online analyser.

1. Opbyg analyse og spørgeskema efter det output, man ønsker
Man bør starte med at opbygge analysens grundlag i form af et spørgeskema, som skal tage udgangspunkt i det output, man er ude efter. Kun på den måde er man sikker på at få alle spørgsmål med.

I valget af spørgsmål har man ofte mange muligheder, f.eks. kvantitative, kvalitative, multiple-choice eller åbne spørgsmål, og her er det vigtigt at holde tungen lige i munden og sikre sig, at man f.eks. får valgt den rigtige skala til de kvantitative spørgsmål. Det er af afgørende betydning for analysens brugbarhed og validitet, at spørgsmålene formuleres uden bias, og at man på forhånd gør sig klart og meget entydigt definerer, hvad det er, man ønsker at få at vide med undersøgelsen.

Det kan være med til at give et mere retvisende analyseresultat, hvis man undervejs indsætter forklarende tekst, der uddyber særligt svære spørgsmål for respondenten. Desuden kan analysen opbygges, så spørgsmål af særlig vigtighed ikke kan springes  over, eller således, at dele af spørgeskemaet kun målrettes enkelte grupper af respondenter, eksempelvis spørgsmål, der er landeafhængige, hvis virksomheden har afdelinger eller markeder i flere lande.

Rent grafisk bør man sikre sig, at spørgeskemaet kan tilpasses virksomhedens overordnede branding, f.eks. med farver og skrifttyper.

Afhængigt af, hvilke markeder virksomheden er aktiv på, udformes spørgeskemaet i den eller de sprogversioner, der er relevante. Dette medvirker også til at målrette spørgeskemaet så tæt som muligt på respondenten, hvilket medvirker til en høj svarprocent.

2. Distribuér så vidt muligt spørgeskemaet elektronisk
Alt afhængigt af, hvilke informationer du har brug for at indsamle, kan du lægge spørgeskemaet som et link på hjemmesiden eller intranettet, eller det kan sendes ud via e-mail. Man skal huske på, at en elektronisk udgave kan kombineres med en hardcopy udgave til de respondenter, der ikke har adgang til en PC – f.eks. produktionsmedarbejdere.

Udsendelse pr. e-mail giver den fordel, at systemet registrerer, hvem det sendes til, hvem der svarer, og hvad der svares. Yderligere er det nemt at sende en reminder til dem, der endnu ikke har svaret – og dermed øge svarprocenten.

3. Vær opmærksom på begrænsninger, når du vælger system
Det er vigtigt at være opmærksom på, at der ved nogle systemer er grænser for, hvor mange modtagere man kan sende til, uden at der kommer ekstraomkostninger. Vi anbefaler, at man så vidt muligt vælger systemer uden begrænsninger, da der er en tendens til, at man bruger analyseværktøjet meget, når først man finder ud af, hvad det kan bruges til.

Det er også vigtigt at være opmærksom på, at lovgivningen sætter nogle grænser for, hvem man må kontakte pr. e-mail. Som udgangspunkt må man gerne henvende sig til forretningsforbindelser, som har oplyst deres e-mail-adresse i forbindelse med et samarbejde. Derimod må man ikke uopfordret kontakte potentielle kunder pr. e-mail, med mindre, naturligvis, de har givet lov til det.

Der er ingen begrænsning på antallet af spørgsmål i et spørgeskema, men erfaringen viser, at få spørgsmål giver en større svarprocent. Dog er der en undtagelse, når det drejer sig om besvarelse fra respondenter, som man har gode relationer til, hvor en loyalitetsfaktor gør sig gældende. Den vil betyde høje svarprocenter - også ved mange spørgsmål, og der er set eksempler på spørgerammer af over 30 minutters varighed, som gav svarprocenter på over 40%.

4. Brugervenlighed for respondenterne øger svarprocenten
Det er vigtigt for analyseresultatet, at det elektroniske spørgeskema er meget brugervenligt. Det vil f.eks. sige, at respondenterne kan besvare det, når han/hun har tid, fordi der er elektronisk adgang til spørgeskemaet 24 timer i døgnet.

Det er en også en fordel, hvis man undervejs kan man se, hvor langt man er nået i besvarelserne, og at man kan gå tilbage og rette sit svar, hvis det er nødvendigt. Og endelig skal man kunne vælge at afbryde spørgeskemaet (hvis det er sendt ud pr. e-mail) og fortsætte på et andet tidspunkt – alt sammen faktorer, der medvirker til at øge responsprocenten.

5. Elektroniske analyser gør det muligt at følge med undervejs
Den helt store fordel for den, der har igangsat analysen, er, at det er muligt løbende at følge med i antallet af besvarelser, og når undersøgelsen er overstået, får man med det samme et overblik over besvarelserne – den totale besvarelse såvel som de individuelle svar.

6. Analysér og præsentér resultaterne, så målgruppen forstår budskabet
Det er i selve analysen, at alt det foregående arbejde viser sit værd. Det er nu, man kan begynde at vurdere resultatet og drage de konklusioner, der udgør beslutningsgrundlaget for virksomhedens fremtidige udvikling inden for det område, der er blevet undersøgt.

Typisk foregår det ved, at de opsamlede data eksporteres til et regneark, hvorfra det er nemt at udarbejde grafer og krydstabuleringer i pivottabeller, så man kan se sammenhænge på tværs og vurdere på, hvilke handlinger resultaterne bør afføde.

Endelig skal resultatet præsenteres internt og/eller eksternt, og her er det ofte en god idé at målrette mængden af information til målgruppen efter deres viden om analyser. Sørg for at informere alle, som har været involveret, gerne på interne informationsmøder. Samtidig bør en mere detaljeret rapport være en del af rapporteringen til ledelsen i virksomheden.

Eksempler på anvendelsesområder for elektroniske analyser
Vi har her samlet et par eksempler på, hvad online analyser kan bruges til:

• Interne/eksterne analyser
• Afklare kunders tilfredshed med et produkt/service/totaloplevelse
• Medarbejdertilfredshedsanalyse
• Samle markedsinformationer (evt. konkurrent-info fra sælgerne)
• Markedsundersøgelse af kundernes interesse
• Følg udviklingen (f.eks. på en testgruppe over længere til)